Tällä tarinalla Nokia palaa Suomeen

”Varautukaa sitten huutomyrskyyn, kun Skrolli kirjoittaa Nokian kännyköistä”, varoitteli lehtimiesystävä vuosien takaa Skrollin osallistuessa tänään Nokia/HMD:n Suomen lanseeraustilaisuuteen. Tuskin ihan aiheetta. Päivän teemana kun oli brändin arvolupaus – Skrollin arvolupaus tuskin on kertoa, että Nokia 3:n saa 13.6. alkaen 149 euron hintaan lähimmästä Gigantista, paitsi jos loppuvat kesken. Siksi emme kerro sitä. Emme myöskään kerro, että isoveljet Nokia 5 ja 6 ilmestyvät 20.6. viidenkympin hintaportaissa.

Kuten huomaatte, olemme surkeita kuluttajaneuvoissa, mutta Nokian matkapuhelimien paluu Suomen teknologiakenttään on kulttuuritarina jo ihan itsessään – niinpä myös tietokonekulttuurin erikoislehti Skrolli oli kuuntelemassa ja kertomassa stooria eteenpäin. Ja tarinaa Helsingin Katajanokan kulmalla tosiaan oli tarjolla, jopa niin paljon että se olisi sopinut punavuorelaisen mainostoimiston joka perjantaiseen bullshit-bingoon. Mutta eipäs mennä asioiden edelle.

Oli siellä tuotteitakin

Nokia lisensoi matkapuhelinbrändinsä espoolaiselle HMD Globalille viime vuonna, kun Microsoft-kaupan sopimusrajoitukset olivat päättyneet. HMD hankki myös oikeudet nokialaisiin peruspuhelimiin. HMD perustettiin yksinomaan tähän tarkoitukseen, eivätkä sen nimikirjaimet tarkoita mitään – tämä on Nokia-show. HMD esitteli ensimmäisen Nokia-brändätyn älypuhelimensa tammikuussa Kiinassa, tämän jälkeen oli peruspuhelinuutuuksien vuoro ja nyt älypuhelinperheen maailmanlanseeraus, jonka kerrottiin alkavan Suomesta.

Tilaisuudessa kävi hyvin nopeasti selväksi, että HMD:llä on mietitty brändiä ja markkinointia – paljon. Syntyi jopa kuva, ettei siellä paljoa muuta ole edes mietitty. Tuotteet olivat vähän toissijaisia, niiden materiaaleja ja puhdasta, aina ajantasalla olevaa Android-asennusta sentään hehkutettiin – ja kerrottiin hinnat ja päivämäärät, sekä Suomen olevan ensimmäinen maa, johon koko älypuhelinperhe saapuu (uudistuneella Nokia 3310:lla höystettynä, joka tuli myyntiin meillä 31.5.).

Kovasti korostettiin kuinka tärkeää heille on aloittaa Suomesta. Pientä tarinanpoikasta taisi kyllä tässä Suomi-kulmassa olla – Suomi kun ei ole ollut lähellekään ensimmäinen markkina uusille Nokia-tuotteille, Kiinan lisäksi esimerkiksi Puola ehti ennen meitä. Mutta ehkäpä meillä on hetken aikaa sentään laajin valikoima uusia nokialaisia.

Uniting People

Päivän varsinainen epistola oli Nokia-brändin paluusta matkapuhelinmarkkinoille. HMD:llä ollaan kierretty maailmaa ahkerasti viimeiset puoli vuotta keskustellen asiakkaiden (operaattoreiden) kanssa ja nyt on hiljalleen jakelijoiden ja median vuoro.

Kuulemma keskusteluista on ”paistanut lävitse aito kiintymys” ja rakkaus Nokia-tuotemerkkiin, ei vain meillä, vaan maailmalla. Nokia on edelleen ”johtava, ikoninen mobiilibrändi kaikkialla maailmassa”, jolla on ”brändipääomaa – brand equitya”. HMD:llä luulivat joutuvansa tekemään enemmänkin brändityötä tuotemerkin elvyttämiseksi, mutta yllättyivät positiivisesti.

Ei tämä silti tarkoita etteikö bränditöitä olisi tehty. HMD haluaa nimittäin ”kirjoittaa Connecting People -tarinan seuraavan luvun” ja tähän haetaan uudenlaisia yhteyksiä ihmisten välille #UnitedFor-hashtagin alla. Näytetyssä mainosvideossa oli afrikkalaisten heimojen jäsenten kohtaamisia tanssin äärellä, maailman vanhin jääkiekkoilija pelaamassa nuorten kanssa sekä naisia ajamassa moottoripyörillä. Näitä tarinoita haetaan nyt myös kuluttajilta ja Nokia/HMD ”haluaa fasilitoida tätä keskustelua”. Sitaatit eivät ole käännöksiä, esitys pidettiin suomeksi.

Nokia/HMD haluaa myös olla ratkaisu ”in a world that is more disconnected than ever”, kuten videolla kerrotaan, viitaten katkenneisiin sosiaalisiin yhteyksiin ihmisten välillä. Tämä ihmiskulma on meille kerrotun mukaan ”mahdollinen, koska se on Nokia-brändin ytimessä”. Puhelimet välähtävät mainosfilmissä kerran, kaksi, mutta mitään yhteyttä tuotteiden ja #UnitedFor-keskustelun välille ei meille maalattu…

Oli tässä silti paljon tuttuakin. Vaikka tämä näkökulma Nokia-brändiin voi olla suomalaisittain uusi ja outo, olen istunut tarpeeksi monessa takavuosien Nokia Worldissa tietääkseni, että monikulttuurinen vuoropuhelu on ollut osa Nokian kehittyvien markkinoiden strategiaa vuosikaudet. Jopa mallinumero 4 oli ohitettu numeroon liittyvien kansainvälisten herkkyyksien vuoksi. Tässä mielessä HMD tarraa hyväksi havaittuun ideaan. Mainosfilmikin oli sinänsä tehty hyvällä maulla ja ammattitaidolla.

Kohdeyleisönä nuoret

Nokia/HMD haluaa siis yhdistää ihmisiä ympäri maailman henkisesti, ei vain fyysisesti, ja vaalia rakkautta Nokia-tuotemerkkiä kohtaan yli rajojen. Korkealentoinen tavoite, josta päästiin kuitenkin tilaisuuden mielenkiintoisimpaan antiin: Nokia/HMD:n kohdeyleisöön, joka on yllättäen nuoret aikuiset, eivät esimerkiksi Nokia-nostalgiahuuruissaan romantisoivat keski-ikäiset. Paikalla ollut Suomen Tietotoimisto lähti tätä ajatusta jopa vähän haastamaan, haluavatko ilman Nokiaa kasvaneet nuoret muka näitä.

Kuulemma HMD oli saanut tätä palautetta myös joiltakin kansainvälisiltä operaattoreilta, joiden mielestä Nokia-tuotteet pitäisi suunnata yksinomaan varttuneemmalle väelle. Operaattoreiden kerrottiin kuitenkin muuttaneen mielensä tehtyään markkinatutkimusta ja todenneen nuorten todella haluavan näitä. HMD komppasi ajatusta toteamalla, että nuoret ”hakevat yhteyksiä brändeihin joilla on tarkoitus” ja Nokia koetaan tällaiseksi.

HMD pisti pöytään ihan luvunkin: Kiinassa kolme neljästä Nokia 6:n ostajasta on nuoria, jotka eivät ole aikaisemmin omistaneet Nokiaa. Tuotteet on myös suunniteltu tälle ryhmälle – kuinka paljon kysyntää siis auttavat kohderyhmälle tehdyt valinnat, kuten tasokkaan näköinen laite edulliseen hintaan, jääköön arvuuteltavaksi. Uusi Nokia-tuoteperhehän on tukevasti edullisten ja keskihintaisten sarjassa, minkä voi helposti kuvitella puhuttelevan juuri nuorempaa asiakaskuntaa.

Tilaisuuden markkinointihumu sopi huonosti suomenkieliseen mielenmaisemaan, mutta laitteiden koeponnistamisen jälkeen on vaikea löytää pahaa sanottavaa siitä, että joku valmistaa hyvän tuntuisista raaka-aineista tehtyjä kohtuuhintaisia, puhtaalla Googlen Android-asennuksella varustettuja luureja – nuorille ja nuorenmielisille. Kun se joku vielä leimaa puhelimen päälle logon joka rimmaa Makia-pipojemme kanssa, siinä on lupaus, jonka Skrollikin ymmärtää.

Toivotamme menestystä!

Lopuksi kuluttajaneuvo: Jos et ole jo tilannut tietokonekulttuurin erikoislehti Skrollia, tilaa nyt paperilla tai diginä. Tänään painoon menneessä Skrolli 2017.2:ssa tutustumme nimittäin Nokia 3310 -ilmiöön. #UnitedFor #Huutomyrsky

Teksti ja kuvat: Janne Sirén